許多企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中,雖然非常重視品牌建設(shè),但也愿意為品牌建設(shè)投資,但在實(shí)際實(shí)施過程中,企業(yè)對品牌的理解停留在基本形象層面,對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解很淺。這將導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中無知地前進(jìn),大大降低執(zhí)行效率,甚至走錯(cuò)方向,與原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容?
1、品牌化決策環(huán)節(jié)
品牌決策解決的是品牌屬性問題。是選擇廠商品牌還是經(jīng)銷商品牌?是打造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌?是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌?這些看似不存在也不重要的問題,其實(shí)在企業(yè)品牌建設(shè)過程中往往是一種困惑,大部分企業(yè)根本不理解。品牌在成立前,要決定企業(yè)的品牌選擇和是否以品牌為中心進(jìn)行營銷,這將決定企業(yè)未來的命運(yùn)。
2、品牌模式的選擇
品牌模式的選擇解決了品牌結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合單一品牌還是多元化多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?是代言品牌還是擔(dān)保品牌?一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)、科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)無疑對于整合有限資源、降低內(nèi)耗、提高效率、加快品牌資產(chǎn)積累至關(guān)重要。
3、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵
企業(yè)經(jīng)營者希望被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象設(shè)計(jì)和規(guī)劃是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。它從品牌概念識別、行為識別和符號識別三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范,包括以品牌核心價(jià)值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別;還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人、產(chǎn)品、推廣、傳播等方面的規(guī)范;同時(shí),為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面建立基本標(biāo)準(zhǔn)。
4、品牌延伸規(guī)劃
品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展適宜的業(yè)務(wù)范圍的明確定義,明確未來品牌適合哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展和延伸,在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下,尋求品牌價(jià)值最大化。
5、品牌管理規(guī)劃
品牌管理計(jì)劃是從組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制護(hù)送品牌建設(shè)的最后,根據(jù)上述計(jì)劃,為品牌發(fā)展設(shè)定愿景,明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
品牌戰(zhàn)略能夠節(jié)約品牌建設(shè)成本,為品牌傳播做加法,提高品牌資產(chǎn)。科學(xué)的品牌戰(zhàn)略可以使一切的營銷活動最大限度促進(jìn)品牌的增值,讓品牌建設(shè)的投入更有效率,用最低費(fèi)用獲取更大價(jià)值,積累品牌資產(chǎn)。
品牌是一種象征,引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求,讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感,在滿足消費(fèi)者使用需求的同時(shí)能進(jìn)一步滿足其情感需求,從而拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。
品牌戰(zhàn)略中,品牌規(guī)劃是為了明確自身的權(quán)重位置,在某一領(lǐng)域確立自身的排位,以體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值,并給予消費(fèi)者選擇的理由,滿足消費(fèi)者的需求認(rèn)知,從而突顯品牌價(jià)值,帶來顧客的忠誠與口碑傳播。
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