第一，它席卷了整個集團。王健林要求，“萬達的所有領導，從總裁、副總裁、各系統(tǒng)總經理到公司總經理，都要有電子商務意識”；

第二是進展快。在不到半年的時間里，萬達廣場的50多個wifi分發(fā)點已經完工，今年內將翻一番，達到100個。

第三是方向明確。萬達電子商務需要做的是O2O，“智慧廣場”，這與天貓和京東的在線電子商務模式不同。

O2O概念遍地開花，但真正的趨勢有兩個：一是品牌企業(yè)的O2O演進，通過全渠道、線上線下聯(lián)動，提升用戶體驗，完成消費者互動的中介平臺；二是中介平臺的O2O，包括天貓等線上渠道平臺，騰訊和京東借助O2O平臺工具“吸引”線下企業(yè)，并賦予其力量（數(shù)字化、社會化等），將中介渠道平臺延伸至線下實體經濟。

直到萬達介入，O2O第三極的可能性才出現(xiàn)。萬達、萬科等產業(yè)巨頭擁有龐大的線下連鎖業(yè)務資源和可觀的人流和交易量。一旦進入O2O領域，他們將不再遵循商品貨架模式，而是突出生命商圈的服務延伸，形成“實體商務+O2O工具”的子平臺生態(tài)。

根據萬達官方聲明，其O2O模式有三個關鍵詞：智能廣場、大會員和大數(shù)據。但更值得探討的是萬達O2O的初衷、總體結構和運營邏輯。

年輕顧客是不是輸了？那么，線下零售遭遇客流危機？

這是一種既定的心態(tài)。實體零售危機蔓延已久。對此有兩個答案。二是草原會有多好的瘦馬，達爾文在物種進化上有一個明確的說法：“不是強者生存，不是智者生存，而是適者生存。

萬達預計將建設100個萬達廣場，成為全球最大的商業(yè)地產公司。在二三線城市，萬達正在大力宣傳“萬達廣場是城市的中心”的口號，憑借其配套的五星級酒店、商業(yè)綜合體和自營業(yè)務，萬達將擁有全球最大的綜合實體商業(yè)交通。王先生預測，到2015年，萬達將擁有140個萬達廣場，每個廣場平均擁有2000萬人口，每年的游客將超過20億。

討論萬達O2O的一個重要前提是，萬達的綜合物理形態(tài)仍在上升。進入O2O并不是為了挽救一個即將進入這個行業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，而是為了未雨綢繆，適應線下零售和服務業(yè)態(tài)演變的大趨勢。

為什么一定要進化？根本原因在于，許多零售商在經歷了多年的房地產增長紅利后，過上了健康的生活，但一旦泡沫破滅，電子商務和移動互聯(lián)網大行其道，那些缺乏核心零售能力的零售商就會變得瘦身。

這是一種“旺場”邏輯，是通過商業(yè)地產的數(shù)字化升級來實現(xiàn)的。起點和重點始終是加強萬達自身的商業(yè)實體資源，確保萬達領先于所有競爭對手。

Foursquare作為一個平臺，將用戶與頻譜兩邊的企業(yè)連接起來。通過一個簡單的電話包，用戶可以獲得附近企業(yè)的信息，如地理位置和折扣。他只需要“簽到”就可以享受這項服務，他還可以與社交網絡分享自己的位置。

Foursquare對萬達有什么啟示？

1.基于地理位置的平臺生態(tài)自建的可能性。萬達可以在不依賴任何第三方平臺的情況下，基于線下商業(yè)實體建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。與在線互聯(lián)網平臺相比，基于地理位置的平臺生態(tài)將面臨商家和用戶數(shù)量和多樣性的瓶頸，但其優(yōu)勢在于消費者行為軌跡、消費偏好等的結合，社交網絡等數(shù)據做精準的營銷匹配，實現(xiàn)對區(qū)域內用戶和商家市場雙方的綁定效應。

2.尋找平臺生態(tài)不可替代的核心內容資源。萬達的商業(yè)帝國以體驗式的形式為主，這些都是獨一無二的內容，是電子商務在線貨架無法替代的。也就是說，電子商務在過去幾十年里主要解決了購物時間的延長問題，而O2O模式的重點是有效服務時間的延長。萬達擁有內容資源（體驗格式、商戶控制、線下人流等）。

3.線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的連接。通過社交分享和獎勵和獎勵的游戲化，用戶可以通過在線和離線身份提供更好的消費體驗。

通過比較萬達的行為，我們可以大致整理出萬達O2O的結構圖：

在更大的架構上，萬達需要建立基于地理位置和自身物質資源的子平臺生態(tài)，對接區(qū)域內用戶和商戶兩個雙邊市場，通過O2O實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內的綁定效應。

它不依賴于傳統(tǒng)的在線調解平臺，而是平臺本身。

萬達將完成雙邊市場平臺的搭建，O2O已成為萬達、商家和用戶三角關系穩(wěn)定運行的核心環(huán)節(jié)。不過，從長期來看，雙邊市場的生態(tài)系統(tǒng)將面臨挑戰(zhàn)，比如為商家提供類似淘寶的管理系統(tǒng)，通過社會化和游戲化增加用戶參與度，而萬達此前并沒有對此進行探索。

從萬達O2O的結構分析不難發(fā)現(xiàn)，智能廣場只是一個基礎設施，而吸引和留住用戶是決定平臺良性運行的核心命題。

如何充分利用“從用戶的角度思考”，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，特別是90后消費者的重要命題。這需要結合新的消費者需求，如極客消費（技術體驗）、價值認可、參與感和游戲化。也就是說，O2O是一個技術話題，而不是一個技術話題。

萬達希望為用戶提供全過程的O2O體驗，吸引和黏住用戶。其運營邏輯以大數(shù)據思維為主，模式大致為“人流大會員+大數(shù)據運營精準營銷服務運營用戶體驗提升”。

該模式的運行需要解決兩個與線下業(yè)務相關的難題：客戶在哪里？二是如何讓顧客回來？

要了解“顧客在哪里”，線下實體企業(yè)應該滿足消費者“你更了解我”的心理需求。萬達正試圖從兩個關鍵觸發(fā)點——免費WiFi和萬匯應用程序——收集和優(yōu)化用戶肖像。

未來，萬達不僅可以了解每天的人流情況，還可以通過大數(shù)據的積累和分析，逐步為用戶制作人像，從而實現(xiàn)更好地了解用戶、準確推送的愿景。

“讓顧客回來”是“如何打動我”的解決方案。萬達希望實現(xiàn)的是為用戶提供個性化、階段性的精準營銷，而不是傳統(tǒng)門店的傳統(tǒng)推送模式，讓用戶“召回”，提高退貨率。

同時，萬達也在嘗試一些基于情景的營銷。例如，當用戶在一樓購物并點餐時，萬達會根據其餐廳偏好為其推出一些特色菜或會員折扣。與此同時，萬達也在考慮試行“閃購”，在即將售罄的演出即將到來之際，推出特價票，以此來促進門票銷售。

萬達認為，與純在線平臺相比，以位置為中心的平臺將具有一些大數(shù)據優(yōu)勢。例如，一個商店中用戶的消費選擇一般不到20種，需求相對準確。不斷積累的記錄可以勾勒出行為偏好的大致輪廓。

給用戶留下深刻印象的另一個操作挑戰(zhàn)是如何說服他們在不在店里的時候來。除了基于大數(shù)據分析的有針對性的促銷信息外，萬達認為積分消費提醒將是一種有效的方式。

不能不提萬達會員在系統(tǒng)中是“綜合集成”的重要組成部分，通過商家萬達擁有自己的產業(yè)資源，在組合成不同的產業(yè)聯(lián)盟后，用戶每積分花費100元，積分等于1元1，累計作為用戶消費，整合是指現(xiàn)金可再次用于消費，并可在全國萬達店使用。

目前，萬達本行業(yè)的廣場、百貨、電影院線和流行歌星都加入了積分制。未來，萬達還將包括商住樓、高端酒店、長白山等旅游城市項目，最終形成多種業(yè)態(tài)的商業(yè)自流通體系。

按照萬達的思路，當用戶在萬匯應用中擁有足夠的積分時，萬達可以在用戶長時間不到店的情況下推送積分提醒，從而完成用戶的流失。

這是一個用戶先圈，再培訓會員，逐步提高生態(tài)粘性的理念。至于萬達能否做好O2O第三極，數(shù)字能力是基礎，但核心的關鍵是它能否真正把“用戶思維”融入到O2O的整個過程中，這一點可以在以后進一步觀察。